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188体育官方平台被资本裹挟的咖啡,瑞幸真能让中国人爱上喝咖啡?

来源:网络整理 时间:2019-08-11 15:01

互联网是点石成金的金手指,任何稀松平常的事物与它产生了关联,就会有着不一样的化学反应。与打车相结合,就有了滴滴;与自行车匹配,就有了摩拜、ofo;与电子烟融合,就有了福禄、喜客;与咖啡搅拌在一起,就有了瑞幸咖啡。

汤唯

庞大的中国咖啡市场其实是伪命题

从资本考虑,瑞幸之所以进军咖啡领域,肯定不是创始人因为“爱喝咖啡”而一拍脑袋决定做出的决定。从咖啡的行业与中国的市场来看,在互联网创业浪潮中诞生一家本土的咖啡企业是板上钉钉的事。

以星巴克为例,根据财报推算,一杯售价30+的咖啡成本大概在18元左右(包括材料成本和运营成本),因此,星巴克咖啡的毛利率大概在40%左右。

这个毛利率可比ofo辛辛苦苦租车子来的高多了,ofo给用户一单车子才收0.5元或1元,然后还要有维修、换新、运营等的庞大费用支出,最终不得不动起了用户押金的主意,结果引火烧身,落得个惨淡收场。

从整个市场来看,根据CBNData数据显示,中国的咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右,约占全球市场的0.5%。中国咖啡消费年增长率在15%左右,预计2020 年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币,2025年有望突破一万亿元。

简单来说,目前中国的咖啡市场还是一块有待发掘的“金矿”。

现在我们再回过头来看,瑞幸火急火燎的进军咖啡领域就不足为奇了,就算以星巴克的成本卖咖啡,瑞幸一杯也可以赚7、8元人民币,而2018年一整年瑞幸卖出了9000万杯,那么就可以赚6.3亿人民币。

瑞幸

然而,理想很丰满,显示很骨感。中国咖啡市场的庞大其实只是一个伪命题。

难以回避的亏损问题

虽然发展速度足够快,但是瑞幸咖啡也没有避免与近几年互联网企业面临相同的挑战——亏损。

导致瑞幸咖啡亏损的原因主要有两个,一个是疯狂的补贴,一个是疯狂的开店。

相信很多消费者都对瑞幸咖啡的补贴深有感触,往往仅需1/3的价格就能拿到商品。瑞星CEO表示,瑞幸投入到补贴、教育市场、前期铺垫上的金额大约有10亿。平均瑞幸每个月都要亏1.5个亿左右。

在品牌成立21个月后,瑞幸咖啡就在中国开了2370家店,而星巴克用了20年的时间才开了3600家。要知道,这些线下店开完后并不意味着是经济学里的“财产”概念,而是“负债”——只要开门一天,就会消耗人力、房租、水电等运营资源。

根据瑞幸咖啡的招股书显示,2018全年瑞幸咖啡总净营收为8.407亿元人民币(1.253亿美元),净亏损16.19亿元人民币(2.413亿美元),其中市场营销费用为7.49亿人民币;成立至今瑞幸咖啡总共净亏损22.268亿元人民币。

收入方面,瑞幸咖啡的主要靠售卖饮料、小食品等低客单价商品,2019年第一季度瑞幸咖啡的收入总计为4.785亿元人民币。

与净亏损5.518亿元人民币放在一起比较,瑞幸咖啡至少要将当前售卖的商品售价提升一倍才能保证不亏钱。

因此,瑞幸咖啡目前必须靠融资才能活下去,一旦资金链断掉,瑞幸咖啡只能走向穷途末路。

星巴克瑞幸

按照滴滴和快的、摩拜和ofo烧钱补贴竞争的逻辑,我们很容易的陷入一个误区——瑞幸咖啡想靠烧钱烧死竞争对手星巴克。

事实上,瑞幸CEO也确实不止一次放言要打败星巴克。

然而,让我们环顾四周,仔细看一下什么咖啡最受欢迎时,相信大家会豁然开朗。星巴克由于高价、固定空间等劣势,并没有获得全社会的认可,相反,雀巢、便利蜂、自助机等10元+价位咖啡才是办公室白领们的日常选择。

瑞幸对标星巴克很容易让消费者引起一个错觉——瑞幸和星巴克是一个档次的产品,同样是现磨咖啡、同样有逼格,瑞幸还比星巴克便宜,相信如果不是星巴克的忠实拥趸,大部分消费者都会选择瑞幸。

这很像“田忌赛马”的故事,瑞幸这匹中等马首先伪装自己让消费者认为其和星巴克这匹上等马处于一个档次,之后披着上等马外衣的瑞幸就可以轻而易举的击败10元+价位的下等马。

瑞幸的矛盾

虽然目前中国的咖啡市场前景十分广阔,并且瑞幸咖啡也通过互联网的方式教育用户、抢占市场。

但是当涉及到“咖啡”这一独特物种时,有一些特殊的问题,瑞幸不能认真对待。 首先就是外卖影响新鲜度的问题。

星巴克此前一直没有进军外卖领域,主要就是长时间的配送影响咖啡的口感,一般认为,当配送时间超过15分钟后,咖啡的口感就会大打折扣。

再有就是价格低廉的同时保持高品质。

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